В современном мире потребитель выбирает не товар и не услугу. Он выбирает бренд.
Нам необходимо дать потребителю причину, по которой он сам сможет выбрать бренд как объект, решающий его проблему.
Ценности – то, что движет человеком в его жизни и значительно влияют на покупательское поведение.
Потребители выбирают бренды, которые понятны, близки ему по духу и отвечают их собственным ценностям
Весной 2010 года компания Big Fish Consulting при участии Publicis Hepta Group провели маркетинговое исследование с целью создать научно-методологическую базу для разработки коммуникационных платформ и брендов.
Полученные нами результаты позволяют не только сравнить белорусов с другими национальностями, но и утверждать: белорусы не такие, как о них принято думать. К примеру, одной из главных характеристик белорусов как нации считается «толерантность». Исследование же показывает, что «терпимость» для нас представляет меньшую ценность, чем для представителей других стран.
Данные исследования подтверждают: международный бренд в Беларуси свою коммуникацию должен строить не так, как в других странах, иными словами, он должен апеллировать к другим ценностям.
Вот так белорусы расположили 10 основных для них ценностей (в порядке убывания важности): «безопасность», «самостоятельность», «конформность», «доброта», «стремление к достижениям», «терпимость», «гедонизм», «традиции», «новации», «власть и богатство». Но при этом люди разных социальных групп выстроили их в разном порядке.
Ранее участники рынка рекламных коммуникаций в работе руководствовались собственным здравым смыслом и самостоятельно составленным представлением о ценностях той или иной социальной группы, зачастую стереотипным.
В ходе этого исследования мы смогли выявить, что же действительно важно для представителей той или иной социальной группы. Это поможет нашим клиентам наладить более качественную коммуникацию со своей «целевой аудиторией»: говорить с ней на одном языке о вещах, которые действительно для неё важны и значимы.
Например, «самостоятельность» для людей разных возрастов имеет разное значение. Белорусы возрастной группы «18-29 лет» ставят «самостоятельность» на первое место. Группа «30-39 лет» определила данную ценность только на 3-е место, а в иерархии людей старше 40 лет, которым уже, видимо, не нужно никому доказывать свою самостоятельность, она занимает лишь 5-е место.
Есть различия и по половому признаку: в мужской иерархии на первом месте «самостоятельность», а в женской – одновременно «конформность» и «безопасность». «Доброта» у мужчин находится лишь на 5-м месте, а у женщин – на 3-м. Получается, что женщины в Беларуси добрее, чем мужчины.
Заметны различия между столицей и регионами. Если в Минске больше значима «самостоятельность», то в регионах – «безопасность»: эти две ценности меняются местами в иерархиях Минска и регионов.
Подробнее об этом исследовании и способах его использования в маркетинговых коммуникациях можно будет узнать на открытом семинаре 17 сентября. Точное время и место проведения будут дополнительно опубликованы.
Тел.: +375 29 65-22-014
E-mail: bfc@bigfish-consulting.com
