В современном мире потребитель выбирает не товар и не услугу. Он выбирает бренд.

Весной 2010 года компания Big Fish Consulting при участии Publicis Hepta Group провели маркетинговое  исследование с целью   создать научно-методологическую базу для разработки коммуникационных платформ и брендов.

Полученные нами результаты позволяют не только сравнить белорусов с другими национальностями, но и утверждать: белорусы не такие, как о них принято думать. К примеру, одной из главных характеристик белорусов как нации считается «толерантность». Исследование же показывает, что «терпимость» для нас представляет меньшую ценность, чем для представителей других стран.

Данные исследования подтверждают:  международный бренд в Беларуси свою коммуникацию должен строить не так, как в других странах, иными  словами, он должен апеллировать к другим ценностям.

Вот так белорусы  расположили 10 основных для них ценностей (в порядке убывания важности): «безопасность», «самостоятельность», «конформность», «доброта», «стремление к достижениям», «терпимость», «гедонизм», «традиции», «новации», «власть и богатство». Но при этом люди разных социальных групп  выстроили их в разном порядке.

Ранее участники рынка рекламных коммуникаций в работе руководствовались собственным здравым смыслом и самостоятельно составленным представлением о ценностях той или иной социальной группы, зачастую стереотипным.

В ходе этого исследования мы смогли  выявить, что же действительно важно для представителей той или иной социальной группы. Это поможет нашим клиентам наладить более качественную коммуникацию со своей  «целевой аудиторией»:  говорить с ней на одном языке о вещах, которые действительно для неё важны и значимы.

Например, «самостоятельность» для людей разных возрастов имеет разное значение. Белорусы возрастной группы «18-29 лет» ставят «самостоятельность» на первое место.  Группа «30-39 лет» определила данную ценность только на 3-е место, а в иерархии людей старше 40 лет, которым уже, видимо, не нужно никому доказывать свою самостоятельность, она занимает лишь 5-е место.

Есть различия и по половому признаку: в мужской иерархии на первом месте «самостоятельность», а в женской – одновременно «конформность» и «безопасность». «Доброта» у мужчин находится лишь на 5-м месте, а у женщин –  на 3-м. Получается, что женщины в Беларуси добрее, чем мужчины.

Заметны различия между столицей и регионами. Если в Минске больше значима «самостоятельность», то в регионах – «безопасность»: эти две ценности меняются местами в иерархиях Минска и регионов.

Подробнее об этом исследовании и способах его использования в маркетинговых коммуникациях можно будет узнать на открытом семинаре 17 сентября. Точное время и место проведения будут дополнительно опубликованы.

Тел.: +375 29 65-22-014
E-mail: bfc@bigfish-consulting.com

Ждем Ваших резюме на адрес: bfc@bigfish-consulting.com

  

Благодарим нашего клиента «МТБанк» за возможность публикации данного кейса на сайте                      

Подробнее об услуге Mystery Shopping можно узнать здесь:  BigFishConsulting_Mystery Shopping

Я думаю, нет смысла описывать, что это такое. Для тех, кто не знает, есть google. Хотелось бы немножко порассуждать, о том, кому «принадлежит» этот инструмент по контролю качества обслуживания  покупателей в белорусских компаниях и к каким результатам приводит его использование.

Я всегда считал, что Mystery Shopping  является прерогативой маркетологов. По крайней мере, так пишут в  некоторых «продвинутых» учебниках по маркетингу и, насколько я знаю, так считают и сами маркетологи (наверное тоже их «продвинутая» часть).  Казалось бы, что все правильно: за удовлетворенностью клиентов должны следить маркетологи. Соответственно, если клиенты не довольны обслуживанием или тем, как с ними общается тот, кто их обслуживает, то  именно маркетологи должны думать, как изменить ситуацию. Это в теории. Что происходит на практике?

 Во многих компаниях почему-то за это отвечает… отдел персонала.  Хочется разобраться – почему?

Мне кажется, причин несколько. Не претендуя на полноту, приглашаю маркетологов к дискуссии – почему у них «отобрали» этот инструмент, и нужен ли он им.

Итак, причины «захвата власти».

Причина первая. Люди.

Спросите практически у любого собственника в Беларуси, какая из проблем является ключевой в его бизнесе. С очень большой долей вероятности наряду с другими проблемами вы услышите: «Люди».  Где бы их найти, этих людей, которые могли бы двигать и развивать бизнес, качественно выполнять свою работу и …просто хорошо обслуживать клиентов.  

     А кто в компаниях отвечает за подбор продавцов, менеджеров по продажам? Правильно. Чаще всего это менеджер по персоналу (или отдел персонала).

Причина вторая. Менталитет.

Может быть, все дело в нашей специфике и менталитете?  Я считаю, что в  целом (пускай со мной поспорят) люди, которые оказывают нам с вами каждый день услуги или что-либо продают, не ориентированы на действительно хорошее  (искренне) обслуживание клиентов.  Может дело в менталитете белорусов?  Вернее, в той его части, которая отвечает за клиентоориентированность?  Ведь белорусы, как ни крути, на текущий момент проигрывают всем своим соседям  в клиентоориентированности. Я говорю о  «средней температуре по больнице». Чтобы в этом убедиться достаточно сесть на автомобиль,  пересечь границу страны в любом направлении (через  4-5  часов максимум) и зайти в кафе на первой же заправке. Каждый раз при этом  смотрю на украинцев и россиян и думаю: «Вроде они такие же как мы. Все вышли из одного и того же СССР. Ну почему «у них» я чувствую себя клиентом, а у нас нет?». Ответа на этот вопрос я пока не нашел.  

Но его нашло руководство многих белорусских компаний: если невозможно / очень трудно найти  клиентоориентированных продавцов, то нужно за плохое обслуживание наказывать тех, которые есть. Наказывать как? Правильно. Рублем.

Теперь скажите мне, кто из маркетологов в Беларуси принимает участие в определении (да ладно, хоть в обсуждении) системы мотивации продавцов? Вы такие случаи знаете? Я нет. А отдел персонала в силу своих функциональных обязанностей очень часто принимает в этом участие.

Соответственно, кто будет контролировать вопрос «клиентоориентированности»? Правильно. Отдел персонала.  

Причина третья. «Функция».

Ни для кого не секрет, что «маркетинг» в Беларуси – это чаще всего только реклама и еще исследования. В остальные области маркетологи либо не «влазят», потому что не хотят, либо их туда не пускают. Куда? Например, в разработку стандартов работы продавцов.

А тот же самый Mystery Shopping ведь  эффективнее  проводить, когда у компании есть стандарты обслуживания клиентов. И кто у нас в компаниях чаще всего разрабатывает эти стандарты?  Правильно. Ответ номер один – внутренние тренера  (часто отдел персонала, заведуя функцией обучения сотрудников, еще проводит для них и тренинги по продажам), ответ номер два -  привлеченные консультанты, которые специализируются на обучении продажам. Где тут место маркетолога? Правильно. Нигде.

А есть ли место маркетологу?  

Мне кажется, да. Обратите внимание на угол зрения компаний по этой проблеме. Это угол зрения «на персонал».  Компании решают  проблему ПЕРСОНАЛА. А  не проблему КЛИЕНТА.

Компании набирают ПЕРСОНАЛ,  создают стандарты работы с клиентом ДЛЯ ПЕРСОНАЛА, обучают ПЕРСОНАЛ на основании стандартов и … контролируют  выполнение ПЕРСОНАЛОМ стандартов.

А кто, скажите, отвечает на вопросы:

- какой уровень ожиданий клиентов при посещении компании?

- какие основные факторы принимает в расчет клиент при выборе?

- чем он доволен (особенно доволен/особенно недоволен) – именно не сколько довольных, а чем?

- какой уровень сервиса считается стандартным на рынке для нашей отрасли?

- по каким критериям нас сравнивают с  конкурентами?

- какие сильные стороны у конкурентов в обслуживании?

И, наконец:

-  на основании чего принимать решение о том,  ЧТО закладывать в стандарты? (не знаю как вам, а мне, например, не очень комфортно, когда со мной, громко и уверенно здоровается и прощается ВЕСЬ персонал  салона)

Что, не так? Как говорил персонаж одной известной книги: «Кто скажет, что это девочка, пускай первый бросит в меня камень».

И пускай первым бросит в меня камень тот, кто скажет, что про GAP, Servqual, CIT  и то, каким образом измерять удовлетворенность клиентов,  должен  в первую очередь знать отдел персонала. Это же инструменты маркетинга. 

Так все таки – чья епархия Mystery Shopping? Персонал или Маркетинг? Или может это вопрос про курицу и яйцо?

Олег Чанов,  директор компании Big Fish Consulting.

Что такое аутсорсинг маркетинга?

Передача функций маркетинга компании, специализирующихся в данной области.

Эффективно?

Аутсорсинг  – устойчивый тренд в мировой экономике и  перспективная   бизнес-технология

Почему выгодно?

1. Позволяет экономить расходы на содержание и управление отделом маркетинга в компании: сокращение расходов на аренду офиса, на соцстрах, налогов на зарплату и других при высоком качестве результата.
2. Нет необходимости контроля: есть задача – будет результат – будет оплата. Сильно снижается вероятность получения некачественного решения задачи. При этом Вам не нужно контролировать и управлять исполнителями – аутсорсеры, как правило, сами заинтересованы выполнить заказ как можно более качественно.
3. Получаете дополнительные компетенции в области маркетинга, которых может не быть у штатных работников.
4. Вы получаете взгляд со стороны, свежие идеи. Часто сотрудники компании так погружены в свой бизнес, что несмотря на то, что как никто другой знают его изнутри, они не могут взглянуть на него с новой точки зрения (в том числе с точки зрения клиента). Особенно это важно, если  в вашей компании сложились стойкие стереотипы, существуют предвзятости. Ваш маркетолог находится в подчиненном положении, и часто вынужден подстраиваться под настроения руководства.
5. Тратите деньги при необходимости. Получаете и оплачиваете услуги только тогда, когда они Вам действительно нужны. В периоды увеличения количества маркетинговых задач вы можете оперативно привлечь команду специалистов, не расширяя при этом собственный штат, а потом безболезненно сократить объем сотрудничества.

Варианты аутсорсинга:

1. Проектный вариант: на аутсорсинг отдается конкретная задача, имеющая четкие временные рамки (например, разработка маркетинговой стратегии)
2. Функциональный вариант: на аутсорсинг отдается отдельная функция, например сбор и аналитическая обработка данных.
3. Абонентское обслуживание: вы можете получать ежемесячные консультации профессионалов в области маркетинга. Стоимость работ в данном случае сравнима с зарплатой сотрудника рекламного отдела «средней» квалификации.

Каким компаниям нужно?

- компания только начинает работать на рынке и не имеет ни специалиста, ни отдела по маркетингу;

- компаниям, начинающие проект, для осуществления которого не хватает   квалификации штатных сотрудников;

- организации, которые быстро развиваются и испытывают нехватку кадровых и временных   ресурсов;

- крупные организации, сократившие численность персонала;

-компании в небольших городах или регионах, где трудно найти профессионального сотрудника;

Как определить, что вам это надо?

Пример. Для разработки маркетинговой стратегии требуется высококлассный специалист, подтвердивший свою квалификацию реализованными проектами. Несмотря на его ценность и важность, нет необходимости содержать такого высокооплачиваемого специалиста на полный рабочий день. Достаточно нанять стороннего консультанта для разработки стратегии и плана и поручить ему дополнительно реализацию той или иной задачи.

Если вы когда-нибудь сталкивались с одной из перечисленных ниже проблем, вам поможет квалифицированная маркетинговая поддержка:

• Ваш рынок претерпевает изменения.
• Ваши основные конкуренты развиваются быстрее, чем вы.
• Вы не осознаете, в каком направлении движутся ваши конкуренты.
• Вы чувствуете, что  ваше рыночное предложение не имеет выраженных преимуществ.
• Вы не знаете, что на самом деле думают ваши клиенты о компании.
• Вы не знаете точно потребностей своих клиентов.
• Вы не знаете, почему клиенты покупают у ваших конкурентов
• Нет ясного понимания, в какую сторону движется компания.
• Есть ощущение, что коммуникации вашей компании не всегда эффективны.
• У вас нет квалифицированного сотрудника, который бы отвечал за маркетинг. Нужно найти сотрудников и построить отдел
• У вас нет формализованных процедур обслуживания клиентов.
• Вы не уверены, что знаете о всех возможных альтернативах продвижения

Это лишь некоторые из проблем, которые мы можем помочь вам решить

Что нужно знать перед тем, как отдавать  маркетинг на аутсорсинг?

• Разделите маркетинговые задачи на ежедневные (текущие) и задачи по требованию: рекламные мероприятия, семинары, маркетинговые планы, анализ рынка. Именно разовые задачи  в первую очередь предназначены  для передачи на аутсорсинг.
• Определите, что именно в маркетинге Вы отдаете на аутсорсинг. Для получения результата Вы точно должны знать, что хотите получить «на выходе». Причем в простых конкретных фразах, например, «увеличить посещаемость».
• Одна из задач при передаче маркетинга на аутсорсинг – экономия, поэтому стоимость выполнения работ должна быть разумна, обоснована и понятна. Сравните с расходами, которые Вы бы понесли, если бы наняли подобного класса специалистов себе в штат с коэффициентом 0,5-0,7.
• Аутсорсинг маркетинга даст Вашей компании дополнительное конкурентное преимущество. Найм профессионального маркетингового агентства для консультаций на несколько часов или абонентское обслуживание на недели и месяцы поможет увеличить возврат в маркетинговые инвестиции и прибыль. Ключ к успеху лежит в понимании того момента, когда выгодно отдать Ваш маркетинг на аутсорсинг и что именно отдать.

Есть ли минусы?

Обычно в отношении аутсорсинга маркетинга компании видят только один негативный момент – боязнь утечки информации, что и побуждает ряд компаний делать все своими силами.

Договариваясь об аутсорсинге, можно сразу же обговорить условия конфиденциальности и запрет на работу с компаниями, которых вы считаете своими прямыми конкурентами.

С другой стороны, наращивая собственный штат маркетологов, вы в том числе увеличиваете шансы утечки информации через рядовых сотрудников, особенно, если они периодически уходят работать в другие фирмы, как это часто бывает.

Аутсорсинг маркетинга. Этапы сотрудничества:

1. Аутсорсинг маркетинга. Подготовительный этап.
Определяем области деятельности. Формируем цели, маркетинговые задачи, актуальные на данный момент для бизнеса. В случае необходимости проводим маркетинговый аудит или экспресс-анализ маркетинга вашей компании.

2. Аутсорсинг маркетинга. План и договор.
Совместно разрабатывается план действий и программа мероприятий. Руководитель проекта представляет и защищает проект перед Заказчиком. Подписывается договор о сотрудничестве.

3. Аутсорсинг маркетинга. Формирование команды.
Формируем команду, работающую над проектом: объем часов, состав команды специалистов, зоны ответственности.

4. Аутсорсинг маркетинга. Основной этап.
На основе плана проекта и тактического взаимодействия  выполняются работы.  Отслеживаются результаты и итоги работы. На регулярной основе формируется отчетность. Уточняются и корректируются планы и задачи на ближайшую перспективу (месяц, квартал).

Есть вопросы, которые еще хочется задать? E-mail: bfc@bigfish-consulting.com

Для изучения целевой аудитории компания Big Fish Consulting использует следующие виды исследований:

Психографические исследования и сегментирование

При психографических исследованиях и сегментировании становятся известны не только социально-демографические особенности потребителей , но и уделяется внимание жизненному стилю, увлечениям, ценностям и привычкам потребления, что делает возможным более полного понимания потребителя.

Результат: В итоге исследования Заказчик получает данные не только о возрасте и  семейном положении своей целевой аудитории, но и об увлечениях, ценностях, стиле жизни. Поэтому в
коммуникационных сообщениях получает возможность  делать акцент на том, что действительно важно для потребителя.

Глубинные интервью и фокус-группы

Такие качественные методы, как глубинные интервью и фокус-группы, помогают получить информацию о скрытых потребительских отношениях и предпочтениях. Компания Big Fish Consulting проводит данные виды исследований с привлечением профессиональных психологов.

Результат: Заказчик получает информацию о скрытых мотивах поведения потребителей и их желаниях.

Применение результатов исследования:

• Определение критериев потребительского выбора;
• Определение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
• Оценка эффективности позиционирования товара;
• Разработка концепции нового товара;
• Оценка дизайна упаковки;
• Описание имиджа торговых марок;
• Выявление мотивов поведения потребителей;
• Определение сценария совершения покупки;
• Разработка рекламных концепций;
• Оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
• Разработка опросного листа для проведения количественных исследований.

Общереспубликанские исследования

Общереспубликанские исследования дают достоверные данные о мнении всех жителей Беларуси относительно товаров и услуг. Опрос проводится методом личных интервью или методом телефонного опроса.

В зависимости от целей исследований, опросы проводятся:

• По месту жительства;
• По месту работы;
• В местах продаж;
• Hall-тест (метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара, что позволяет улучшать товар и/или рекламное сообщение о нем).

Респондантами могут выступать:

• Физические лица (рынок B2C);
• Представители юридических лиц (рынок B2B).

Количество респондентов, их распределение по регионам,  населенных пунктам определяется по принципам республиканской репрезентативной выборки.

Этапы исследования:

• Разработка и согласование с Заказчиком анкеты для проведения исследования.
• Подбор и тренинг персонала.
• Проведение опроса.
• Статистическая обработка данных.
• Подготовка аналитического отчета.

Результат: Аналитический отчет, включающий в себя количественный отчет  и описательную часть (с рекомендациями консультантов компании Big Fish Consulting).

Разработка методологии

Кроме проведения маркетинговых исследований, компания Big Fish Consulting также разрабатывает методологию и материалы для проведения компаниями самостоятельных исследований.

По необходимости может быть также оказана помощь в обработке и интерпретации данных, полученных собственными силами компании и от других маркетинговых компаний.

О маркетинговых исследованиях компании Big Fish Consulting:

1. Мы придерживаемся персонального подхода. Каждый клиент важен для нас, поэтому каждому
мы предлагаем именно то, что может помочь в работе с учетом специфики компании и будет на
самом деле жизнеспособным.

2. Мы предлагаем не сухие графики и цифры, а работающие инструменты. Все наши исследования комментируются консультантами компании, в результате чего Заказчик получает не только результаты исследований, но и рекомендации по ведению успешной маркетинговой политики компании.

3. Все  исследования, проводимые нашей компанией,  основаны на передовых методиках, адаптированных к локальным рынкам.

4. Результат нашей работы – подробный  аналитический отчет, дающий информацию для принятия маркетинговых решений, а не набор сухих цифр или разрозненных фактов.

Для постоения коммуникаций с целевой аудиторией, компания Big Fish Consulting использует:

Брендинг

• Изучение степени известности бренда. Определяется степень известности бренда, в том числе  вспоминание его потребителями спонтанно и после подсказки.
• Исследование восприятия бренда. Изучение восприятия бренда позволяет понимать, каким видят брендклиенты, почему выбирают его, как относятся к нему и каким ценностями наделяют.
• Изучение лояльности потребителей. Изучение лояльности потребителей и сегментирование их в зависимости от степени лояльности.
• Brang-mapping. Изучение восприятия бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями и структуры возникновения предпочтения.

Результат: Результаты исследования бренда позволяют оценить адекватность используемой маркетинговой и коммуникативной стратегии, а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.

Тестирование рекламы (pretests, posttests)

Тестирование рекламных сообщений (видеороликов; аудиороликов; печатных макетов; наружной рекламы; рекламных баннеров) проводятся с использованием методики, позволяющей оценить:

• Понимание рекламного сообщения;
• Эффективность коммуникации с потребителем;
• Отношение к рекламному материалу;
• Вовлеченность потребителей;
• Запоминаемость;
• Оценку продукта, желание купить.

Результат: Заказчик может принимать решение о запуске рекламной кампании на основании измеряемых данных либо иметь возможность внести изменения в рекламное сообщение на основании мнения целевой аудитории, а не догадок и субъективной оценки. Посттесты позволяют оценить эффективность проведенной рекламной кампании.

О маркетинговых исследованиях компании Big Fish Consulting:

1. Мы придерживаемся персонального подхода. Каждый клиент важен для нас, поэтому каждому
мы предлагаем именно то, что может помочь в работе с учетом специфики компании и будет на
самом деле жизнеспособным.

2. Мы предлагаем не сухие графики и цифры, а работающие инструменты. Все наши исследования комментируются консультантами компании, в результате чего Заказчик получает не только результаты исследований, но и рекомендации по ведению успешной маркетинговой политики компании.

3. Все  исследования, проводимые нашей компанией,  основаны на передовых методиках, адаптированных к локальным рынкам.

4. Результат нашей работы – подробный  аналитический отчет, дающий информацию для принятия маркетинговых решений, а не набор сухих цифр или разрозненных фактов.

Для проведения анализа рынка компания Big Fish Consulting использует следующие виды исследований:

Анализ рынка

На основании данных из первичных и вторичных источников, компания Big Fish Consulting проводит анализ рынка.

Задачи:

• Оценка объема и структуры рынков;
• Определение свободных товарных ниш;
• Оценка существующих тенденций на рынке;
• Прогнозирование его развития.

Изучение и анализ рынка может включать:

• Различные виды опросов;
• Экспертные интервью;
• Кабинетные исследования по вторичным данным.

Результат: Понимание состояния рынка и тенденций его развития.

Retail Audit

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента,
цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой
цене и в каких объемах продаются.

При помощи этих данных можно:

• Определить объем и доли рынка;
• Провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
• Выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
• Скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

О маркетинговых исследованиях компании Big Fish Consulting:

1. Мы придерживаемся персонального подхода. Каждый клиент важен для нас, поэтому каждому
мы предлагаем именно то, что может помочь в работе с учетом специфики компании и будет на
самом деле жизнеспособным.

2. Мы предлагаем не сухие графики и цифры, а работающие инструменты. Все наши исследования комментируются консультантами компании, в результате чего Заказчик получает не только результаты исследований, но и рекомендации по ведению успешной маркетинговой политики компании.

3. Все  исследования, проводимые нашей компанией,  основаны на передовых методиках, адаптированных к локальным рынкам.

4. Результат нашей работы – подробный  аналитический отчет, дающий информацию для принятия маркетинговых решений, а не набор сухих цифр или разрозненных фактов.

Для изучения конкурентов компания Big Fish Consulting использует конкурентный анализ.

Компанией Big Fish Consulting используется методика, позволяющая проводить конкурентный анализ и на его основании выделять сильные стороны компании, выгодно отличающие ее от конкурентов.

Также компанией Big Fish Consulting проводится конкурентный анализ с использованием метода семантического дифференциала. Исследование дает информацию об отношении потребителя к компании (бренду) в сравнении с конкурентами.

Задачи:

• Определение рыночных долей;
• Сравнительный анализ участников рынка;
• Определение сильных и слабых сторон каждого участника рынка;
• Разработка мероприятий, связанных с повышением конкурентоспособности предприятия;
• Сравнение уровня качества обслуживания;
• Анализ цен конкурентов на товары и услуги;
• Анализ маркетинговой и  рекламной активности, PR.

Результат: Аналитический отчет о состоянии конкурентной среды.

О маркетинговых исследованиях компании Big Fish Consulting:

1. Мы придерживаемся персонального подхода. Каждый клиент важен для нас, поэтому каждому
мы предлагаем именно то, что может помочь в работе с учетом специфики компании и будет на
самом деле жизнеспособным.

2. Мы предлагаем не сухие графики и цифры, а работающие инструменты. Все наши исследования комментируются консультантами компании, в результате чего Заказчик получает не только результаты исследований, но и рекомендации по ведению успешной маркетинговой политики компании.

3. Все  исследования, проводимые нашей компанией,  основаны на передовых методиках, адаптированных к локальным рынкам.

4. Результат нашей работы – подробный  аналитический отчет, дающий информацию для принятия маркетинговых решений, а не набор сухих цифр или разрозненных фактов.

Преамбула.

Работая уже более 15 лет на белорусском рынке в сфере маркетинга и консалтинга я постоянно сталкиваюсь с конфликтами в компаниях между собственниками либо топ-менеджерами (далее в тексте топ-менеджеры и собственники будут называться «собственниками») и маркетологами. В какой-то момент я понял, что ряд конфликтов типологизируется, и существует ряд стандартных ходов по выходу из этих конфликтов. В виду того, что собственники хорошо понимают подоплеку конфликтов, я бы порекомендовал ознакомиться с ней маркетологам, для того, чтобы понимать, что собственно происходит в голове у собственников и как маркетологам с этим работать. Я не претендую на истину не то что в последней, а вообще ни в какой инстанции — это просто аккумулированные наблюдения и размышления на эту тему.

Часть первая. Introduction.

Конфликт между собственником и маркетологом во многих белорусских компаниях заложен уже изначально. С момента возникновения бизнеса. Если рассматривать маркетинг в «классике» (4P по Котлеру), то за маркетинг почти в любой белорусской компании, с момента ее возникновения отвечали сами собственники. Смотрите: возникал бизнес. Его основатель выбирал продукт или услугу, с которой начинала работать компания (Product), искал канал, где можно реализовать свои продукты и услуги (Place), устанавливал цены (Price) и искал способы сделать так, чтобы о его продукте или услуге узнавало наибольшее количество потенциальных клиентов (Promotion). Инициатива и практически все идеи исходили от собственника и в большей мере были успешными — иначе ведь и бизнеса к настоящему моменту бы не было (кстати, у некоторых его и не стало).

Количество компаний, которое в Беларуси основывалось так, как об этом пишут в учебниках по финансам и учат на МВА по схеме: Идея-Бизнес-план-Инвестор-Бизнес в Беларуси, мягко говоря, небольшое. Так уж «исторически сложилось».

Держа этот момент в голове, мы выходим на первую стадию конфликтов, которые происходят во время приема маркетолога на работу.

Если в приеме на работу участвует не только менеджер отдела персонала, который, как правило, ничего не понимает в маркетинге, и которого любой, более-менее приличный маркетолог, может «развести» на уровне элементарного владения терминологией, а топ-менеджер (а уж тем паче собственник), то перед тем, как показывать себя с «наилучшей» стороны нанимаясь на работу, поставьте себя на место человека, который «поднял» бизнес «с нуля». Причем сделал это в белорусских реалиях…

И вот этот собственник, нанимая на работу маркетолога (а нередко еще и не первого), задает ему вопрос: «А чтобы Вы изменили в маркетинге в нашей компании?»

Наиболее стандартная ошибка это когда маркетолог (особенно если у него есть опыт) попадает в ловушку собственного тщеславия. Маркетолог, почему-то думает, что собственникРЕАЛЬНО НА САМОМ ДЕЛЕ не знает, что ему нужно поменять в маркетинге… и нужно ему объяснить, что в компании «не так» бедному неквалифицированному собственнику…. Рекламу делать нужно не так, продвигаться не так, слоганы другие нужны, буклеты менять, логотип обновить… Коллеги… собственник все это знает и БЕЗ ВАС.

На этой стадии все зависит от «деликатности» маркетолога и от того, насколько собственнику нужен «человек на маркетинг». Возможны, конечно, варианты. Если маркетолог «перегибает палку», то Собственник думает «если ты такой умный…(окончание пословицы знают все)» и тогда все сразу заканчивается отказом в приеме на работу. В том случае, если собственник преодолевает свой внутренний конфликт (маркетолога на работу он и нанимает для того, чтобы он решал проблемы компании, а если маркетолог видит проблемы немного не так, то это можно подкорректировать в процессе совместной работы), но «осадочек-то» после критики остается, что и закладывает базу будущего конфликта. Потому что собственник надеется, что вот сейчас придет нужный человек и действительно многое поменяет из того, что НУЖНО, а не из того, что рассказал ему маркетолог на собеседовании… А тут есть разница. Собственник думает, что возможно, появятся новые инструменты и новый взгляд. А «свежая кровь» — приносит пользу, даже если есть противоречие устоявшимся взглядам.

Итак, если собеседование преодолено, то наиболее типичны следующие варианты развития событий:

Часть вторая. Growth.

Вариант первый: В начале работы в компании маркетологу выдается своеобразный «карт-бланш»: «Ну-ка, покажи, на что ты способен» — думает собственник — «а я оценю, за что я плачу тебе деньги».

Второй вариант — собственник пытается контролировать маркетолога сразу, с самого начала, на всех этапах его деятельности, для того, чтобы убедиться, что тот все делает правильно и потом, если «все ок», отпускает его в самостоятельное плавание.

Если кто-то не понимает: Вас берут на работу, для того, чтобы вы решили СУЩЕСТВУЮЩИЕ ПРОБЛЕМЫ И ВНЕСЛИ «СВЕЖУЮ КРОВЬ» в работу компании. Именно в такой последовательности. Ошибка начинать сразу со второго!

По первому варианту — наиболее часто распространенная ошибка маркетологов считать себя абсолютным профессионалом и начинать «показывать на что способен», ведь репутацию-то зарабатывать нужно. И маркетолог начинает действовать совершенно самостоятельно, без учета того, что делалось в компании раньше, без оглядки на собственника или топ-менедежера, редко советуется ни с ним, а «доверенных» лиц из его команды не принимает в расчет. Причем он не решает текущие проблемы компании, которые сотрудники компании (сбыт, сервис, фронт-офисы и другие службы) видят, а пытается сконструировать «новую реальность». В результате — конфликт. Маркетолог считает, что все сделано правильно, по новым технологиям, а ни собственник, ни топы «не догоняют», что все что сделано — гениально и правильно — «консерваторы проклятые, они только все критикуют» – короче — «меня не ценят».

По второму варианту — маркетолог начинает обижаться на то, что его пытаются все время контролировать даже в пустяковых вещах, высказывать пожелания и править его работу. В результате — конфликт: «Да чего я, не профессионал, в самом деле? Сколько можно доказывать и разжевывать азбучные истины»?

На самом деле в данном случае собственник сразу, не теряя времени на «карт-бланш», пытается понять, правильно ли он выбрал человека на позицию маркетолога и насколько он может доверять ему часть судьбы компании. А маркетинг это действительно ведь часть судьбы и немалая. Если у обеих сторон не хватает терпения, то возникает конфликт в открытой или скрытой форме.

Часть третья. Maturity.

Третья стадия, на которой возникают конфликты: если успешно проходит стадия адаптации в компании — и на ней не происходит сбоев, то следующий подводный камень для скрытого конфликта — «недооценненность» вложений труда маркетолога в успех компании (с его точки зрения).

Маркетолог работает какое-то время в компании и работает, в общем-то, успешно (эта стадия может занимать от полугода и больше), а затем его работа «вдруг» перестает устраивать менеджера. Чаще всего это происходит под влиянием внешних факторов. В компанию могут приходит либо новые топ-менеджеры, либо новые функциональные руководители, которые начинают выстраивать бизнес или свой участок работы «по-новому». Маркетолог под новые требования или веяния перестроиться не может (или не хочет) — у него уже медалей полная грудь, а тут кто-то новый начинает ему рассказывать, как нужно жить… Аппеляция к собственнику не помогает. Потому что умные собственники (а я дураков среди собственников не видел еще НИ РАЗУ) с помощью новых людей развивают бизнес. И может быть, вы просто не можете адаптироваться под новое направление и продолжаете грести на восток, когда все уже гребут на север?

2-й тип базовых конфликтов возникает вследствие собственных амбиций: маркетолог, сделав несколько действительно успешных проектов, и получив за них положительную оценку, понимает, что он в общем–то и пользу компании приносит, и ценят его вроде, но вот как-то… недооценивают. Повод для конфликтов состоит из 2-х вариантов: недостаток финансовой мотивации (работаю как все/больше всех, а платят меньше чем отделу сбыта/продаж) и желание расширить сферу своих полномочий — маркетолог не видит, куда ему дальше развиваться. Таким образом, маркетолог либо начинает конфликтовать с руководителем по поводу «доплатите мне гениальному», либо пытается расширить сферу своих полномочий и «влезть» в обязанности других функциональных руководителей — начинаются конфликты, интриги и борьба за влияние на первое лицо, полномочия, власть, разграничение сфер деятельности.

Часть четвертая, эпическая. Decline.

Итогом практически по всем типам конфликтов, если стороны не находят решения один: увольнение маркетолога. Либо по собственной инициативе, либо по инициативе нанимателя.

Что может помочь этого избегать?

На самом деле все зависит от ваших целей… Дальше продолжать эту мысль не буду. И так все предельно понятно.

Рассуждать о том, «как все происходит», в общем-то, несложно. Нужно просто иметь опыт работы с различными компаниями и наблюдательность. Поэтому хотелось бы дать несколько простых рекомендаций маркетологам по каждой стадии конфликтов. Возможно, это кому-то поможет сориентироваться в ситуации и решить собственные проблемы (по крайней мере, хочется на это надеяться).

1) На первой стадии: думайте, что и как вы критикуете на «входе» в компанию. Дело в том, что, как правило, собственники люди очень прагматичные и не любят лишней «воды».

Безусловно, в компании, в которую вы устраиваетесь на работу, есть над чем поработать, иначе она и не нанимала бы на работу себе маркетолога. Но почему-то мы часто считаем, что с высоты своего профессионализма и предыдущего опыта, открываем собственнику прописные истины, которых тот не видит. Поверьте мне, собственник видит все проблемы и видит очень хорошо. Просто маркетинг (вернее даже не маркетинг, а то, чем занимаются маркетологи в белорусских компаниях) для собственника часто «вспомогательная, а не основная дисциплина». Это, не то, без чего компания не может существовать. Главное в любой компании — это продажи. И деньги. Все остальное — это способ их зарабатывать. Романтику про «максимальное удовлетворение потребностей» оставьте западным компаниям. Да, они делают это. Но поверьте мне, если удовлетворение потребности не принесет прибыли или будет невыгодно с финансовой или стратегической точки зрения, то никто этим заниматься не будет. Как это не прискорбно. Можете обижаться, а можете нет, я называю маркетологов «4-й колонной» в компании. Часто руководители не знают, как им решить конфликты с недобросовестными покупателями (а таких у нас «море»), а маркетолог еще и «капает» собственнику про то, что их «недостаточно удовлетворяют». И как еще после этого назвать маркетолога? 4-я колонна. Разрушители бизнеса. После этого лирического отклонения возвращаемся к основной теме.

Итак, если вы устраиваетесь на работу, то старайтесь избегать глобальных рекомендаций по изменению маркетинговой/рекламной деятельности компании. Если у вас спрашивают: «Что бы вы поменяли»?– не нужно давать собственнику рекомендации уровня: «у вас нет CRM», или «я бы полностью поменял фирменный стиль». Вы же не знаете, работает реально CRM в компании или может фирменный стиль дорог собственнику «как память» об успехе компании.

Гораздо адекватнее будут выглядеть конкретные рекомендации и замечания без глобальных обобщений. Не нужно на основании одного факта рекомендовать поменять всю систему целиком. Общайтесь точно, конкретно и по делу.

2) На второй стадии — внимательно прислушивайтесь к тому, что происходит в компании. Обязательно нужно учитывать мнение собственника и устанавливать межфункциональные связи. Очень частая ошибка у маркетологов в компании называется «маркетинг отдельно — продавцы отдельно». Недооценивается такой источник информации о клиентах как продавцы — люди, которые каждый день имеют дело с тем, на кого вы пытаетесь повлиять. Если маркетолог не установил нормальных и эффективных коммуникаций внутри компании, то это все вылезет «боком» на третьей стадии. И не перескакивайте сразу с разгребания старых проблем на конструирование «новой реальности». Вас оценят в большей степени, если вы решите уже то, что накопилось и создадите что-то новое. Но если вы не сделаете буклет для отдела продаж, а сразу начнете изобретать «CRM», то можете копать себе могилу. В фигуральном смысле.

3) На третьей стадии — когда человек становится профессионалом в конкретном бизнесе, нужно формировать свое видение (кстати, можем помочь в сфере индивидуальных консультаций для маркетологов). Это переломный момент в карьере человека и в его судьбе, потому что в этой точке происходит осознание своего жизненного пути, и человек принимает решение в трех плоскостях: смена сферы деятельности (другой бизнес, причем возможно даже в рамках одной отрасли), вертикальная карьера, горизонтальная карьера. И вот тут возникает вопрос жизненных целей. Очень тонкий момент, потому что он связан с ценностями и внутренним миром человека. Для кого-то важно профессиональное развитие и признание, для кого-то возможность больше заработать, для кого-то статус. И нужно делать выбор, который может быть и мучительным и неудобным. Простой пример: если вы работаете маркетологом в крупной компании все рекламные агентства и партнеры смотрят вам в рот. Каждое ваше произнесенное слово важно и гениально. Приятно, правда? Когда вы уходите из компании, то можно вдруг обнаружить, что никому собственно вы лично и не нужны… Здесь наступает момент истины. Для любого специалиста. Это неизбежно. На что вы готовы и на что не готовы? От чего вы можете отказаться и чего вы хотите «по жизни». Решить можете только вы. Вопрос ценностей и самоопределения. Это индивидуальный момент. Решений общего плана нет.

Меняться вместе с компанией и быть «на острие» ее атаки — это решение, которое требует умения напрячь свои силы и перейти на «другой уровень».

Уйти в другую компанию — требует внутреннего мужества и умения рисковать.

Наращивать профессиональные компетенции и получать новые знания и навыки — тоже не самый простой путь.

Выйти за рамки профессии в «вертикальную» карьеру — требует новых навыков.

Если эта статья кому-то хоть немного поможет, то я буду рад.

Что можно посоветовать на третьем этапе? Делайте свой выбор.